Sono stati presentati ieri a Milano i dati dell’Osservatorio e-commerce B2C della School of management del Politecnico di Milano, in collaborazione con Netcomm.
Partiamo dal dato globale: il fatturato prodotto attraverso l’e-commerce vale circa 2.67 Miliardi di dollari, una cifra che è più del doppio rispetto a quella registrata solo 4 anni fa, nonostante un leggero rallentamento nel trend di crescita, che, dopo il picco del +28.5% nel 2013, si è assestato attorno al +17.5%.
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Chi eccelle in questo mercato è la Cina, Paese in cui la mancanza di una rete consolidata di dealer tradizionali, ha permesso all’e-commerce di svilupparsi fino a rappresentare il 7% del PIL. La Cina infatti, pesa per il 33.7% del totale mondiale. Al secondo posto gli Stati Uniti, che rappresentano il 26.2% del totale e-commerce mondiale, benché l’incidenza sul PIL sia nettamente inferiore (3.32%), anche grazie ad una forte presenza della grande distribuzione organizzata.
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In questa classifica l’Italia si trova al ventiduesimo posto, col valore degli acquisti on line che nel 2016 ha raggiunto 19.6 Miliardi di euro, una cifra importante, ma che rappresenta solo il 4.7% del transato annuo e che è un decimo del valore dell’e-commerce in UK, o un terzo di quanto fa registrare la Francia.
[blockquote quote_type=”type1″ author_name=”” width=”100%” float=”left”] Nonostante il tasso di crescita sia in linea con quello mondiale, c’è un notevole ritardo rispetto alle altre economie avanzate; questo rappresenta senza dubbio un’opportunità per tutte le aziende italiane che, ancora troppo timidamente, approcciano questo canale di vendita. [/blockquote]
È importante quindi osservare i dati più da vicino, per conoscere meglio il fenomeno e trovare una via per approcciarlo in modo profittevole.
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Domanda
Il mercato italiano on-line vale 19.6 Miliardi di euro.
Di questi, il 27% è riconducibile all’acquisto on line da siti senza operatività in Italia, usati prevalentemente per l’acquisto di biglietti aerei da compagnie low cost, il resto sono invece transazioni interne al Paese.
Interessante è analizzare la composizione del paniere: se nel mercato globale l’acquisto on line di servizi vale il 38% del totale, in Italia notiamo come i servizi rappresentino ancora più della metà del totale acquistato on line, una anomalia, che va lentamente a scomparire, come si nota dai tassi di crescita: +8% per i servizi e +32% per i prodotti, il che porta a stimare che entro il prossimo anno si avrà un’uguale ripartizione di fatturato tra prodotti e servizi.
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In termini di utilizzo delle piattaforme va evidenziata una sostanziale differenza tra queste due tipologie di offerta: si registrano infatti 45 milioni di ordini con uno scontrino medio di 236€ per i servizi, mentre per i prodotti lo scontrino medio scende a 75€, ma il numero delle transazioni arriva a 120 milioni.
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Anche il tasso di penetrazione varia molto da una tipologia merceologica ad un’altra: se quello totale è del 4.7%, la penetrazione dell’on-line sul totale delle vendite di servizi è del 9%, mentre quella dei prodotti è del 3%, all’interno di queste due macro-divisioni ci sono però delle peculiarità: il 29% degli acquisti di pacchetti e servizi turistici avviene attraverso piattaforme di e-commerce e, lato prodotto, il 16% delle vendite di informatica ed elettronica di consumo avviene on-line.
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Sappiamo cosa comprano, ma chi sono i cosiddetti “web-shopper”?
In Italia sono 19 milioni,
come in Spagna, mentre nel resto dell’Europa si ha una maggiore diffusione di questo strumento di acquisto: 41M di web shopper in Francia, 48M in UK e 55M in Germania.
Anche lo scontrino medio, che in Italia è attorno ai 1000€, arriva a sfiorare i 2150€ nel Regno Unito, dove peraltro il paniere è molto più sbilanciato sui prodotti, che rappresentano il 71% del totale acquisti on-line.
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Tornando all’analisi italiana, vediamo che su un totale di circa 32M di utenti connessi, il 60% effettua acquisti on line, di questi il 68% sono acquirenti abituali, che sono quindi soddisfatti del servizio e tendono a promuoverlo presso le loro cerchie di amici e conoscenti. Lo scontrino medio dei web shopper fidelizzati è di 1382€ all’anno, quello degli acquirenti occasionali si ferma a 292€, il che spiega il fatto che il 91% della valore totale della domanda di e-commerce sia dovuto ai clienti fidelizzati.
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Per quanto riguarda i dispositivi, l’utilizzo del desktop resta saldamente al primo posto, ma notiamo -senza sorpresa- una crescita imponente nell’uso degli Smartphone, grazie anche allo sviluppo di nuove App, che hanno reso l’esperienza di acquisto sempre più semplice, sicura e piacevole.
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Il consumatore on-line è inoltre propenso a fidarsi della tecnologia e non ha problemi ad utilizzare la carta di credito per pagare i suoi acquisti, fiducia ben riposta, visto che l’incidenza delle frodi nel 2016 è risultata essere pari allo 0.16% del mercato. Tuttavia, come è emerso nel corso della tavola rotonda, favorire l’adozione di sistemi di pagamento alternativi può essere utile per convincere quella larga fetta di consumatori, che ancora sono affezionati al contante o che nutrono dubbi sulla sicurezza delle transazioni, ad usare il canale on-line.
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Offerta
Se analizziamo l’offerta, vediamo che i siti italiani di e-commerce hanno fatto registrare una crescita del 20% rispetto all’anno precedente, sviluppando un fatturato di 17.7 Miliardi di euro, ci cui 9.7 di prodotti e 6 di servizi.
Tra i prodotti i risultati migliori sono relativi alla vendita di abbigliamento (2944M€) e informatica ed elettronica (2651M€), mentre nell’area dei servizi al primo posto è il turismo (5973M€) seguito dai servizi assicurativi (1225M€).
Come è tipico dell’e-commerce, l’offerta è particolarmente concentrata, col 71% delle vendite in mano ai primi 20 operatori, che crescono ad un tasso superiore a quello degli altri (+21% vs +16%).
Va notato però che 10 di questi Top20 sono aggregatori, ovvero siti che abilitano migliaia di retailer, produttori, hotel e ristoranti alla vendita on line, la forte concentrazione non rappresenta quindi il quadro corretto di un offerta che è invece particolarmente frammentata.
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Il canale e-commerce rappresenta, per molte aziende italiane, una interessante occasione per vendere i prodotti all’estero.
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L’export italiano on-line cresce del 17% e si attesta attorno ai 3.4 Miliardi di euro, ovvero quasi il 20% dell’offerta totale.
Turismo e abbigliamento rappresentano il 78% del paniere, ma anche in altri comparti, quali arredamento, home living, food&grocery, i marchi italiano godono di ottima reputazione e presentano quindi ampie potenzialità di sviluppo.
Se oltre alle vendite di siti italiani, si considerano anche le vendite all’estero di aziende italiane, operate tramite intermediari digitali con sede sociale straniera, l’export digitale triplica il suo valore, raggiungendo 11.42 Miliardi di euro.
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CONCLUSIONI
Allontanandoci un po’ dal dettaglio, per cercare di fare una sintesi utile ai fini del processo decisionale, possiamo dire che il canale e-commerce rappresenta senza dubbio una interessante opportunità per lo sviluppo del business di molte aziende italiane.
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[blockquote quote_type=”type1″ author_name=”” width=”100%” float=”left”] Ci sono 12 milioni di italiani che navigano in Internet, conoscono le tecnologie digitali, ma ancora non sono convinti sulla bontà degli acquisti on line. [/blockquote]
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Per trasformali in WEB shopper, occorre mettere in atto campagne che puntino ad evidenziare i vantaggi dell’on line, attraverso una strategia di comunicazione integrata, che preveda tanto l’utilizzo dei social network, di soluzioni search, retargeting e display advertising, quanto il ricorso ai canali offline, con campagne mirate ad incrementare la notorietà e la visibilità del marchio.
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[blockquote quote_type=”type1″ author_name=”” width=”100%” float=”left”] Abbiamo poi 6 milioni di italiani che utilizzano l’e-commerce solo sporadicamente, non hanno quindi un pregiudizio sulla piattaforma, ma vanno spinti ad incrementare la frequenza di acquisto e il valore medio della spesa. In questo caso possono essere interessanti campagne di retention e fidelizzazione. [/blockquote]
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Come evidenzia lo studio di Osservatori.net, le e-mail di richiamo in caso di abbandono del carrello o quelle con sconti promozionali personalizzati per un nuovo acquisto, sono gli strumenti di marketing più diffusi.
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Tuttavia, secondo ISTAT, nel 2015 solo 13 aziende su 100 davano ai clienti la possibilità di acquistare prodotti o servizi on line, tal percentuale saliva al 25% nelle imprese di grandi dimensioni.
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I fattori inibitori sono un mix di elementi culturali, organizzativi ed economici.
- Sviluppare oggi un sito di e-commerce non è banale. Non è più sufficiente creare un catalogo di prodotti, un carrello dove posizionare i prodotti selezionati e un form per i pagamenti da compilare per completare l’ordine. Oggi è necessario creare un’esperienza di acquisto on line che sia facile, sicura e gratificante. Occorre quindi partire da una chiara strategia di sviluppo del on-line, che tenga conto del fatto che i clienti sono cross-channel, cross-device e cross-border.
- Serve poi una tecnologia in grado di gestire il servizio di e-commerce in maniera “proattiva” tramite sistemi di analisi predittive, integrati coi sistemi di gestione delle campagne di comunicazione.
- Occorre anche creare, all’interno delle aziende, forti sinergie tra marketing, vendite, logistica e IT, superando le tradizionali divisioni funzionali a compartimenti stagni, che ancora in molti casi, sono la normalità.
- Occorre infine studiare il mercato e scegliere l’approccio più conveniente sulla base del proprio settore merceologico, del proprio posizionamento e delle prospettive di crescita aziendali. Si può scegliere di sviluppare un proprio sito di e-commerce, affidandosi sempre a partner dalla provata esperienza, oppure si può optare per una presenza su marketplace generalisti o molto verticali.
In ogni caso, quello che non si può fare è dimenticare di fornire al cliente una customer experience positiva dal momento in cui viene a contatto col brand per la prima volta fino a tutti i servizi di post vendita: consegna, resi e customer care. Solo così è infatti possibile fidelizzare un consumatore sempre più connesso e reattivo.